Hva kan Googles annonsemodell bety for en handelsbedrift som selger via postordre, nettbutikk, lager og selgere?

SGS Tekstil og Hobby AS.
SGS er et selskap som har sentrallager i Østfold og som selger hobbyartikler til skoler, privatpersoner og hobbybutikker i Norge. Konkurrenten Panduro er største aktør på dette markedet, men SGS er størst i enkelte segmenter. I sortimentet finnes det mange eksempler på varer som har få brukere, for eksempel "skjærekniv til dyptrykk", "styroporkjegler (isopor) i 3 forskjellige størrelser". Disse varene alene gir sjelden mening - men i riktig setting eller kundeprosess kan det selges mye. Gjennom egen kundedatabase utføres det kontinuerlig markedsføring av relevante varer og sesongrelaterte aktiviteter via e-post og eget nettsted - så her har man til en viss grad kontroll over påvirkning og resultater. Utfordringen er å få nye kunder inn i kundearkivet.

For å få nye kunder har man tradisjonelt henvendt seg til et bredt publikum i sin markedsføring, d.v.s. massekommunikasjon i mest mulig relevante kanaler: Hobbyblader, ukepresse, nettannonsering, utendørsreklame, postkassereklame mm.

Googles Adwords vil kunne gi mange nye kunder
Typiske sesong-/temabaserte aktiviteter som har potensial til å utløse stort salg av tradisjonelt "smale" varer er:
• Juleverksted
• Hobbykveld
• Syklubb
• Hekling
• Strikkeoppskrifter
• Kunstmaling
• Hobbykunst
• Kunstnerklubb
• Stilleben
• Akvarell
• Scrapbooking
• Perling

Det er en liten del av befolkningen som er opptatt av disse temaene på heltid. Med dette mener vi at man har det som en lidenskap eller hobby som er viktig nok til at man abonnerer på et fagblad, er medlem i en klubb ol. Likevel ser vi at et betydelig antall personer søker etter mer informasjon om disse temaene hvert år. En test av hvor mange som søker på ord som "kunstnermateriell", "juleverksted", "hobbyartikler" viser dette.

Vi ser også at antall communities, brukerforum, mindre nettsteder og private blogger med disse temaene øker (76.100 treff på Google search på ordet Hobbyartikler). Det er derfor grunn til å anta at en AdWords-kampanje med de rette søkeordene til rett tid kan ha stort potensial til å skaffe SGS flere nye kunder.

Hva skal til for å lykkes?
Riktig utformet annonse - riktige søkeord: Google gir i sin beskrivelse av hvordan en annonse skal utformes, gode råd om valg av søkeord og annonsetekst. Man kan også få beregnet kvaliteten på sine søkeord ved å sjekke de mot oversikter over antall ganger disse ordene har vært søkt etter. Gjennom administrasjonsprogrammet bør kampanjene overvåkes og endres fortløpende i takt med erfaring om respons.

Være tidlig ute: Vi ser at det er mye ledig plass på det vi antar er viktige søkeord og fraser. Ved å være tidlig ute som annonsør vil man kunne dominere og få beste plassering - til en gunstig pris.

Være klar til å ta i mot nye kunder: Kunder som finner veien til nettbutikken har forventninger som stammer fra budskapet i AdWords-annonsen. Dette betyr at inngangssiden fra annonsen må stå i forhold til budskapet. I praksis betyr dette at kommunikasjonen videre inn i nettbutikken er utformet og skreddersydd for de som kommer via AdWords-annonsen.

Raskt over i selskapets vanlige kundebehandlingsprogram
Sørge for at kunder som kommer fra disse kampanjene får en forventet mottagelse - før de går over i selskapets vanlige kundebase og følges opp gjennom tradisjonelle markedsaktiviteter.

Prisene for annonsering må være interessante
Man kan forestille seg at det kan bli kamp om søkeordene og plassering på sidene annonsene vises på. Det vil bety at prisen for annonsering stiger og når et punkt der noen velger å trekke seg. For SGS vil det være nødvendig å vurdere hvor mye man er villig til å betale for en ny handlende kunde. Vi antar at det er langt mer interessant enn å vurdere hvor mye man er villig til å betale for et potensielt antall personer som kan se eller klikke på din tradisjonelle bannerannonse.

Lære av resultatene
Hvis steg 1 er å skaffe flere besøkende til nettbutikken - må steg 2 være å få de til å kjøpe allerede i sitt første besøk. Det er derfor antall nye kunder som har handlet som er vår endelige målestokk for suksess, og det må innhentes opplysninger om dette fra nettbutikken.

Hvor viktig kan dette være for SGS - totalt sett?
Spesielt på privatmarkedet koster det tradisjonelt mye å etablere ny kjennskap og kunnskap om denne virksomheten. Ved å erstatte deler av tradisjonell annonsering med Adwords-kampanjer vil man kunne nå ut til nye kundegrupper på riktig tidspunkt. Vi ser også at mange aktuelle privatkundegrupper er aktive på internett - både i forum og blogger. Det er ikke hver dag det lanseres annonsemodeller som gir oss nye muligheter til å skape respons gjennom sin tekniske oppbygging.

For SGS vil dette kunne få betydning for prioriteringer og aktiviteter i et viktig kundesegment, og slik sett har det betydning for selskapet total sett.